Projet de refonte de l’image des forces militaires canadiennes

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Le premier ministre canadien Stephen Harper en uniforme de combat (Photo: adbusters)
Le premier ministre canadien Stephen Harper en uniforme de combat (Photo: Archives/adbusters)

Ayant déjà réintroduit le «royal» dans les noms des branches des Forces canadiennes que sont l’Aviation, redevenue royale en 2011 et la Marine, redevenue  elle aussi royale la même année, le gouvernement Harper prépare un autre changement, le retour à l’appellation «Forces armées canadiennes» au lieu de «Forces canadiennes», rapporte Postmedia.

Par cette opération de rebranding, de refonte de l’image de marque, le gouvernement Harper rappellerait aux Canadiens que leurs soldats sont armés et non pas simplement une bande de chouettes copains en uniformes. Des soldats armés qui risquent parfois leur vie au service des Canadiens.

Le rebranding

Le rebranding est une stratégie de marketing dans lequel un nouveau nom, terme, symbole ou dessin est créé pour une marque établie avec l’intention de développer une nouvelle identité différenciée dans l’esprit des gens.

Ces changements visent généralement à repositionner ce qui est ainsi l’objet de cette refonte d’image et, bien souvent, à communiquer un nouveau message.

Ainsi, c’est par l’appellation «Forces armées canadiennes» qu’on désignait auparavant nos soldats, aviateurs et marins canadiens, depuis l’unification en 1968 des trois branches (armée de terre, aviation et marine) mais, dans une opération de refonte de l’image, le gouvernement libéral de Jean Chrétien, qui a précédé celui de Stephen Harper, avait supprimé l’adjectif «armées» de l’appellation officielle.

En pleine période de coupes budgétaires, dans les années 90, le gouvernement Chrétien, qui n’était pas particulièrement militariste, préférait cette façon plus douce de désigner nos forces militaires.

Il semble que, maintenant, on prendra le chemin inverse et on assistera probablement à une nouvelle refonte de l’image des forces militaires du pays.

Refonte de l’image des forces militaires

Une porte-parole du ministre de la Défense, Peter MacKay, Paloma Aguilar, a déclaré à la presse que les termes «Forces canadiennes» et «Forces armées canadiennes» sont pour le moment interchangeables, selon la Loi sur la défense nationale, mais a bien confirmé que l’appellation «Forces armées canadiennes» est maintenant utilisée régulièrement par le premier ministre Harper et le ministre de la Défense Peter MacKay.

«Des deux [appellations], nous pensons que les «Forces armées canadiennes est la plus appropriée», a-t-elle ajouté: «Nos forces militaires sont des forces armées.»

Pour l’instant, l’article 14 de la Loi sur la Défense nationale (National Defence Act), partie II, Constitution, les Forces canadiennes, à laquelle se réfère Mme Aguilar,  se lit comme suit:

«Les Forces canadiennes sont les forces armées de Sa Majesté levées par le Canada. Elles constituent un service intégré appelé «Forces armées canadiennes».

Opérations passées de rebranding des conservateurs

Quoi qu’il en soit, s’il va de l’avant avec ce projet, le gouvernement Harper, n’en serait pas à sa première opération de rebranding.

Outre rebaptiser Aviation royale canadienne et Marine royale canadienne en 2011 les forces aériennes et navales du pays, le gouvernement conservateur avait changé la même année le nom du ministère des «Affaires indiennes» pour en faire le ministère des «Affaires autochtones» pour marquer l’élargissement de son mandat aux Métis et aux Inuits.

Toujours en 2011, à la veille des élections législatives fédérales du printemps, on soupçonne le gouvernement conservateur d’avoir invité les fonctionnaires à utiliser l’appellation «gouvernement Harper» dans les communications officielles du gouvernement du Canada pour établir, dans l’esprit des électeurs, que «gouvernement Harper» était synonyme de «gouvernement du Canada».

Nouvelliste et reporter à CKCV Québec et directeur de l’information à CFLS Lévis, dans les années 70, Jacques N. Godbout a aussi travaillé sur le terrain pour divers instituts de sondage. Intervieweur, animateur et recruteur, il a participé à plusieurs projets de recherche qualitative.

DiscussionUn commentaire

  1. Marcel Belleau

    Qu’y a-t-il de mal à dire la vérité? La Marine Royale Canadienne et l’Aviation Royale Canadinne sont Royales parce que la Reine du Canada est la souveraine du Canada. On peut ne pas aimer cela mais pour le moment nous sommes une monarchie constitutionnelle. L’armée n’est pas royale parce que ce sont les unités qui le sont dans certains cas. Que dirions-nous si le gouvernement Harper voulait enlever le Royal au 22e?

    Tant qu’à Forces armées au lieu de simplement Forces, cela décrit aussi plus précisément la nature des Forces armées. Ce ne sont pas des Boy Scouts mais des troupes qui sont prêtes à utiliser la force au service des intérêts du pays.